Pela primeira vez, o Prime Video superou a Netflix em participação de mercado no Brasil, segundo dados da consultoria JustWatch referentes ao segundo trimestre de 2025. O serviço da Amazon alcançou 22% do share nacional, contra 21% da rival norte-americana, que até então liderava de forma isolada. A virada marca um momento histórico no setor, que passa a ter um novo líder após anos de domínio da Netflix.
Especialistas apontam que o resultado está ligado à forma como a Amazon integra o Prime Video ao seu ecossistema de serviços. Diferente da Netflix, que depende apenas da assinatura de vídeo, o Prime faz parte do pacote Amazon Prime — que inclui frete grátis em compras, música, livros digitais e até jogos pelo Prime Gaming. Isso cria um efeito de fidelização, já que muitos consumidores mantêm a assinatura não só pelo catálogo de séries e filmes, mas também pelos benefícios adicionais.
A Netflix, por sua vez, enfrenta desgaste após limitar o compartilhamento de senhas, prática bastante comum entre brasileiros. Essa medida, somada ao preço relativamente mais alto em alguns planos, ajuda a explicar por que parte do público migrou para alternativas mais completas em custo-benefício.
Enquanto Amazon e Netflix disputam a liderança, outros serviços consolidados também avançam. O Disney+ aparece em terceiro lugar, com 16%, alavancado por suas franquias globais e pelo catálogo unificado com o Star+. O Max (antigo HBO Max) mantém 12% do mercado, sustentado por produções de peso como The Last of Us e House of the Dragon. Já o Globoplay ocupa a quinta posição com 10%, impulsionado por novelas, realities e pela parceria estratégica com a Claro, que ampliou sua base de assinantes.
Esses números mostram que o mercado brasileiro está cada vez mais fragmentado: não há mais espaço para um único “gigante absoluto”, e cada plataforma precisa ajustar sua proposta para atender a nichos e perfis específicos de consumidores.
Nos próximos meses, a expectativa é de ainda mais competição. A Netflix deve reforçar sua produção local para recuperar terreno, enquanto a Amazon deve aprofundar a integração do Prime Video com o restante do ecossistema Prime. A Disney aposta na força de suas franquias e na consolidação com o Star+, e o Globoplay segue investindo em conteúdo nacional e em modelos de assinatura com anúncios para conquistar novos públicos.
Ao mesmo tempo, a discussão em torno da Lei do Streaming pode mudar as regras do jogo, impondo cotas de conteúdo brasileiro e novas taxas às plataformas. Se confirmada, essa regulamentação deve obrigar todas as empresas a investir mais em produções locais, ampliando a oferta de conteúdo nacional nas telas.
Mais do que a estratégia das empresas, o que define a dinâmica do mercado é o comportamento do assinante. O brasileiro é altamente sensível a preço e busca sempre o melhor custo-benefício, o que explica o apelo do Amazon Prime como pacote multifuncional. Além disso, a cultura do compartilhamento de senhas e a preferência por planos familiares mostram que dividir custos faz parte da realidade local.
Outro ponto relevante é a valorização do conteúdo nacional: novelas, realities e filmes brasileiros têm presença marcante nos rankings, lado a lado com sucessos globais. Paralelamente, o conteúdo ao vivo — em especial o futebol — é decisivo na escolha do streaming. Plataformas como Globoplay (com SporTV e Premiere), CazéTV, DAZN, Disney+ com ESPN e Max são frequentemente escolhidas pelo acesso direto a jogos do Brasileirão, campeonatos estaduais, Libertadores, competições europeias e eventos esportivos internacionais.
Diante da fragmentação do mercado, o consumidor passou a adotar uma postura prática: assinar duas ou três plataformas ao mesmo tempo — normalmente combinando serviços sob demanda com ao menos um que ofereça transmissões ao vivo — e completar com opções gratuitas, como Pluto TV, Watch Free e YouCine, trocando ou cancelando conforme necessidade.
Esse perfil deixa claro que, no Brasil, a competição no streaming não se resume a catálogo ou tecnologia. Vence quem entrega a combinação mais equilibrada entre preço, benefícios extras, conteúdo relevante — incluindo transmissões ao vivo, especialmente futebol.
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